啤酒企业终端竞夺：营造消费新场景吸引年轻金博体育消费者

发布时间：2023-06-25 08:42:45 丨 浏览次数：

　　金博体育官方网站夜幕降临，位于成都城南三色路的创意集市开始热闹起来。其中，包括雪花、青岛、百威、嘉士伯等旗下多个品牌都在促销，创意集市已然成为啤酒企业竞夺的市场一线。

　　《中国经营报》记者注意到，今年以来，按照国家相关部门提出的“创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心”这一要求，国内外各大啤酒品牌，纷纷围绕消费场景开始了一波创新，使得啤酒的终端竞争再次加剧。

　　“中国啤酒市场已经进入理性成熟的消费阶段。”酒类行业专家肖竹青认为，“从长远来看，过去的啤酒营销依靠渠道驱动，而未来的啤酒营销一定是消费者驱动。尊重消费者个性化的需求，与消费者与时俱进地沟通和交流，成为啤酒企业与年轻的消费人群建立互动，建立关联，建立情感依存、品牌链接的重要模式。”

　　“我们主要销售的是百威旗下的中高端产品，主要的消费者也是以年轻人居多。”一位帐篷酒吧的老板告诉记者。

　　在这条创意集市上，帐篷酒吧和街边酒吧就有20余家，也集合了多个啤酒品牌。这样的消费场景非常适合年轻人的口味，营业时间从每天傍晚延长到凌晨两三点钟。

　　户外消费正是夏季啤酒消费的主要场景。在百度搜索“啤酒节开幕”，会发现来自全国各地的、以城市或者啤酒品牌命名的各种啤酒节已经在近期陆续开幕金博体育。其中，青岛啤酒节已经在崂山、菏泽、安阳等城市陆续开幕，据悉会达到上百场。此外，广元的劳德巴赫精酿啤酒节、烟台吉斯波尔啤酒节等专场啤酒节也陆续开幕。

　　“每年夏天，青岛啤酒在每一个县城持续开展一个月的啤酒节，在啤酒节中通过歌舞节目互动和青岛啤酒品牌文化植入交流互动，培育了消费者对青岛啤酒的品牌忠诚度。”肖竹青认为，青岛啤酒从擅长简单地做渠道“推”的工作，已经升级为擅长做中产阶层消费者“拉”的工作。

　　嘉士伯旗下的乌苏啤酒，除了在上海选择开设烧烤店之外，还将在6月28日至7月2日在成都万象城举行乌苏巴扎，以新疆风味吸引消费者。重庆啤酒表示，公司拥有“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合，可以满足消费者在不同消费场景对高品质啤酒产品的需求。品牌组合中，不同品牌拥有不同的品牌调性，定位也有所不同。

　　此外，记者注意到，许多以原浆、精酿为主的中高端啤酒开始进驻各种餐厅或者私家菜馆等，主攻商务型啤酒消费场景。“我们餐厅的原浆虽然是80多元一瓶，但消费者接受度还不错，同时相比白酒自带的情况，啤酒一般都会在餐厅采购。”成都一家中餐馆负责人高先生介绍说。

　　就此，肖竹青认为啤酒的高端品牌必须进入商务接待的标配才会放量，只有代表面子消费的产品才能成为商务消费标配。因此，啤酒的高端品牌必须成为商务接待的标配才会放量。“高端啤酒品牌需要持续打造品牌IP，提升消费者体验美誉度，鼓励消费者意见领袖引领消费，不断通过圈层活动的示范效应提升消费者心理价位预期，高端品牌成为满足消费者自我价值实现需要的符号，那时高端品牌基础才是坚实的。”

　　但是啤酒行业专家方刚认为，目前来看，啤酒和商务场景的搭配还有一些不足，主要的原因是啤酒的价格比较低，所以从商务宴请角度来说，它不是一个主要的酒种。“因此，啤酒和商务的结合，未来市场还需要做出很多突破。”

　　“我们是昼咖夜酒。”位于成都新华公园门口的百调酒馆负责人表示，酒馆主要以轻酒、轻咖、轻食为主的轻生活方式为特色，旨在为年轻消费者打造沉浸式酒咖体验新场景。

　　百调酒馆是泸州老窖旗下的线验店。这里不仅销售泸州老窖的精酿啤酒，还有各种白酒调制的鸡尾酒。记者注意到，仅在白酒行业进入小酒馆的就有江小白小酒馆、洋河股份梦犸酒馆等，除了主打各种白酒调制的鸡尾酒之外，还供应各种精酿啤酒等，开创小酒馆的新消费场景。

　　此外，啤酒企业也在加快布局小酒馆。2021年年底，燕京啤酒宣布发展燕京酒號小酒馆；2022年年底，华润雪花方面放出消息称将打造名为“JOY BREW”的线下小酒馆，但是该项目目前尚未正式落地；青岛啤酒现在已在全国60多个城市开了260多家1903酒馆，受到消费者欢迎；嘉士伯旗下京A酒吧已经在北京、深圳开了10多个门店。

　　“我们希望可以满足不同人的消费、体验需求，喜欢拍照打卡的，这里随便一个场景便可出片；喜欢安静的，可以在二楼书吧看书品酒；喜欢热闹的，可以在室外听音乐、喝酒撸串；有商务应酬的，可以在包间谈事；不想走的，可以住在民宿里。”一家青岛1903啤酒馆负责人田一鸣介绍道。

　　记者注意到金博体育，目前很多啤酒企业在社区设立了精酿啤酒馆，但不能做店内体验。就此，金星啤酒告诉记者，其线下的啤酒馆有两个功能，一个是线上订单的配送，一个是线下门店自提。“线下酒馆以河南为主，未来将围绕公司在全国各地的18个酒厂展开布局，这与酒馆销售的鲜啤特质密切相关。”

　　肖竹青认为，小酒馆业态满足了年轻人社交属性和休闲属性的消费需求，在全国各大中小城市发展都很迅速。这当中有很多是啤酒企业和白酒企业开设的小酒馆。此外酒厂开设小酒馆，可以近距离地与消费者沟通交流，了解消费者对产品的口味、包装、品牌诉求的主张，同时也能够快速地完成新产品上市的包装测试、品牌调性测试、价格测试，包括口味测试。可以说，酒厂开设小酒馆是品牌延伸和销售服务延伸。

　　肖竹青建议，因为卖啤酒和开小酒馆是两个不同的专业，需要的人才属性不同，需要的经营理念和获客的途径也不同，所以小酒馆还是需要有专业的人才，在吸引流量和维持小酒馆社交属性的技巧方面展现价值，在营造口碑分享效应的工作中需要不断地创新，需要与年轻人充分地互动交流。

　　此外，有业内人士表示，啤酒厂开设啤酒馆，首先是展示、宣传、体验或者提货功能，至于能否盈利要看各自酒厂的定位。但是像海伦司则完全是市场化运营，有着自己的运营逻辑。

　　艾媒咨询数据显示，2021年，国内小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。随着夜间经济规模持续上升，小酒馆类业态还将持续发展。预计到2023年，国内小酒馆行业规模将达到1487.8亿元。

　　安信国际证券在研报中表示，中国酒馆行业整体收入规模从2015年的844亿元增长至2019年的1179亿元，年复合增长率达8.7%。预期国内酒馆行业收入将于2025年达到1839亿元，复合增长率达到18.8%。三线及以下城市是未来国内酒馆行业增长主力军，发展潜力巨大。或许，小酒馆的终端创新才刚刚开始。

　　酒馆赛道的崛起，正是基于酒类消费人群逐渐年轻化。公开数据显示，2021年，国内小酒馆市场年龄在18—24岁的消费者占比达56.7%，25—34岁的消费者占比达27.3%。

　　面对消费者逐渐年轻化，不少企业都在推动品牌年轻化。燕京啤酒在年报中表示，公司利用电商平台进行新品宣发、直播卖货，实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。同时，依托多维创新平台，精准对位年轻消费群体，深刻洞察消费需求，在产品上不断推陈出新。

　　重庆啤酒则表示，作为啤酒消费的主要群体，年轻消费者是公司关注的重点，也是公司一直以来营造消费场景的主要对象。“以往，针对这一群体，公司打造了诸多音乐节和啤酒节，现在，我们根据消费者的特质，不断尝试新的消费场景。”

　　针对年轻消费者的消费习惯， 肖竹青发现在传统的小酒馆经常有洋酒爱好者、啤酒爱好者、果酒爱好者金博体育、威士忌爱好者在这里开party“轰趴”。“社交属性将为小酒馆开辟更广阔的发展空间：年轻人喜欢快乐，喜欢社交，小酒馆如何开得有声有色，如何能够更有情趣，能够营造浪漫，创造更加愉悦的消费体验非常重要。”

　　方刚认为，啤酒品牌的年轻化，主要从以下三个方面着力：首先，产品的品质要符合年轻人的口感特色；其次，产品的颜值要符合年轻人的审美；最后，从品牌的角度来讲，产品的气质需要有一定的传播能力，并且要能够和年轻人的语言相结合，能够与消费者形成互动。